커피값은 구조가 아니라 내주는 손님이 올린다광장

커피 한 잔 값이 또 올랐다는 기사를 보며 손가락이 멈춘 적 있으실 겁니다. 최근 프리미엄 커피 체인들이 잇따라 가격을 올리면서 원두 국제가격 상승이나 임대료·인건비 부담이 그 이유로 거론되고 있습니다. 업계와 일부 분석은 이것을 불가피한 구조적 현상이라고 설명하지만, 그 설명 안에 함정이 있습니다.

이른바 구조 탓 논리는 명쾌해 보입니다. 원두값은 잔값 인상의 명분일 뿐 원가에서 차지하는 비중이 크지 않고, 임대료와 인건비, 가맹본부 수수료가 잔값을 끌어올리는 진짜 구조라는 주장입니다. 원리를 따지면 틀린 말이 아닙니다. 그런데 그 구조는 시장의 모든 점포가 똑같이 지고 있는 짐입니다. 프리미엄 체인의 점주나 편의점 점주나 마주하는 임대료 상승은 같고, 부담하는 인건비 상승도 다르지 않습니다.

구조가 같은데 잔값이 갈린다면, 가격을 결정하는 변수는 구조가 아닙니다. 값을 받아내는 지불 의사, 바로 소비자의 선택이 잔값을 정하는 것입니다. 편의점 커피와 저가 브랜드는 천 원 부근의 값을 유지하며 같은 구조 위에서 버티고 있습니다. 프리미엄 체인이 천 원 더 받는다면, 그 차이를 만들어 낸 건 임대료가 아니라 그 값을 기꺼이 내주는 발걸음입니다.

커피는 대체재가 넘치는 시장이기도 합니다. 편의점 커피, 캡슐, 원두 직매, 집에서 직접 내리기까지 선택지가 열려 있는데, 이런 시장에서 프리미엄 잔값이 필수 비용으로 자리잡았다고 보기는 어렵습니다. 그런데도 '구조 탓' 설명은 앞뒤가 맞지 않습니다. 비판처럼 보이지만 결국 어쩔 수 없다는 두 번째 해명이 되기 때문입니다. 구조가 바뀌기 전까지 값을 계속 내라는 논리와 다르지 않습니다.

처음엔 원두 탓이었습니다. 다음엔 구조 탓이었습니다. 끝내는 소비자 탓으로 돌아올 것입니다. 원두 탓 해명도 구조 탓 해명도 받아들이지 마십시오. 값을 내리는 곳을 고르는 소비자의 발이, 유일하게 즉시 작동하는 가격 인하 장치입니다.

무너졌습니다, 구조가 값을 정한다는 착각이. 같은 임대료, 같은 인건비 위에서도 천 원짜리 커피가 살아남는다는 사실이 그 증거입니다. 대체재가 널린 시장에서 비싼 잔을 고르는 건 구조의 명령이 아니라 선택입니다. 편의점 커피를 들고 사무실로 돌아가는 대신 프리미엄 매장 앞에 줄을 서는 순간, 여러분은 그 잔값에 동의하고 있는 것입니다.

발걸음을 돌리시겠습니까, 아니면 줄에 서시겠습니까?