보상받고 쓴 리뷰와 직접 쓴 후기를 같은 평점 안에 섞어 두는 것은 정보를 모으는 일이 아니라 비교 자체를 못 하게 만드는 일이다광장

별점이 많아질수록 우리는 그 가게를 더 모르게 됐습니다. 맛집 앱이든 쇼핑 플랫폼이든, 소비자가 상품을 고르기 전 가장 먼저 여는 창구는 이제 별점과 리뷰입니다. 그런데 그 창구 안에는 돈을 받고 쓴 글과 제 돈을 내고 먹은 뒤 쓴 글이 아무 표식 없이 뒤섞여 있고, 체험단으로 공짜로 받은 사람의 만점과 배달이 늦어 화가 난 사람의 일점이 같은 평균 안에서 합쳐지고 있습니다. 공정거래위원회가 2023년께 소비자 리뷰 가이드라인을 마련해 보상을 조건으로 특정 평가를 유도하거나 불리한 리뷰를 골라 지우는 행위를 규제하고, 광고성 리뷰는 광고임을 알아볼 수 있게 표시하라고 권고했습니다. 그런데도 협찬 리뷰와 일반 후기가 한 화면에 섞여 게시되는 풍경은 달라지지 않았습니다.

문제의 본질은 표시가 없다는 데 있지 않습니다. 표시가 있어도 무너지는 것이 있습니다. 보상을 받고 쓴 리뷰는 처음부터 별점이 정해진 채 발주됩니다. 체험단 모집 공고를 열어 보면 조건이 명시돼 있습니다. 사진 몇 장, 글자 수 몇 자, 그리고 별점 몇 점 이상. 이것은 평가가 아니라 계약입니다. 반면 제 돈을 낸 소비자의 후기는 아무런 대가 없이, 불만이든 만족이든 그날의 경험을 그대로 남긴 기록입니다. 계약서와 일기를 같은 서류철에 끼워 두고 비교하게 두는 것이 지금 플랫폼이 하고 있는 일입니다.

보상받은 리뷰는 쓰기 전에 결론이 나오고, 자발적 후기는 겪고 나서 결론이 나옵니다. 이 둘을 하나의 평균으로 합산하는 순간 평균은 정보이기를 그만두고 연출이 됩니다. 별점 4.7이라는 숫자가 화면에 떠 있을 때 소비자는 그 숫자가 진짜 경험의 집계라고 믿고 지갑을 엽니다. 그러나 그 4.7 안에 발주된 만점이 몇백 개 들어 있는지, 그 만점들이 얼마나 평균을 끌어올렸는지는 어느 플랫폼도 보여 주지 않습니다. 숫자는 있는데 산식은 감춰져 있습니다.

이 구조가 오래 굳어지면 시장은 정직한 쪽을 벌하기 시작합니다. 별점 관리 업체에 돈을 쓰는 가게는 상단에 오르고, 리뷰를 사지 않는 가게는 아무리 음식이 좋아도 노출에서 밀려납니다. 정직하게 후기를 쓰는 소비자의 목소리는 발주된 만점의 물결 속에 가라앉습니다. 그 꼴을 본 다음 소비자는 후기 쓰는 일을 그만둡니다. 별점 조작, 부정 리뷰 삭제 요청, 체험단 물량 공세, 침묵. 이런 행태가 상수가 되는 시장에서 남는 것은 가장 잘 속이는 자이지 가장 잘 만드는 자가 아닙니다. 경제학이 말하는 역선택이 별점 하나하나에서 일어나고 있는 것입니다.

광고성 리뷰에 표시를 다는 일은 이미 규정에도 있고 플랫폼 약관에도 있는 최소한의 일이니 더 논할 가치도 없습니다. 지금 필요한 것은 두 가지입니다. 첫째, 보상을 받고 쓴 리뷰는 평점 산정에서 분리해야 합니다. 협찬 리뷰는 협찬 리뷰끼리, 자발적 후기는 자발적 후기끼리 평균을 내어 두 개의 별점을 나란히 보여 주면 됩니다. 기술적으로 어려운 일이 아닙니다. 플랫폼은 이미 리뷰가 체험단 경유인지 아닌지를 알고 있으니, 안 하는 것입니다. 둘째, 삭제된 리뷰는 삭제 사유를 공개해야 합니다. 어떤 후기가 왜 사라졌는지 알 수 없는 시장에서 소비자는 남아 있는 글조차 믿을 수 없게 됩니다.

플랫폼은 리뷰의 양을 늘리는 데만 힘을 쓰지만, 오염된 데이터는 많을수록 해롭습니다. 별점이 천 개면 무엇입니까. 그 천 개가 어디서 발주됐는지 모르는데. 정보의 양을 자랑할 시간에 정보의 출처를 구분하는 일이 먼저입니다. 평균은 모든 것을 섞어 버리는 마법의 숫자가 아니라, 무엇을 섞었는지 보여 줄 때만 의미가 있는 숫자입니다. 그 산식을 여는 날까지, 우리가 믿고 있는 4.7은 광고의 연장일 뿐입니다.